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罐头,怎样从没落贵族的现实中突围 发布时间:2018-10-11 点击:373次

在19世纪的拿破仑时代,因为海上贸易海员在船上的生活需要或者是因为拿破仑因为长期的战争需要,迫切的需要寻找到一种解决食品长期贮存食品的方法。 罐头就是在这样的背景下诞生了。一名曾经做过蜜饯生意的厨师,他在经过近十年的努力之后,选择了将食品经过处理过以后,再放到玻璃器皿里,置于沸水中高温的煮上半小时到一个小时,然后再用木塞密封的办法解决了食品要实现长期贮存的办法。这就是最早的罐头雏形。罐头自一形成,很快就得到海员和出征战士的欢迎。从此罐头就开始走进了人们的生活,经历了二百年的发展,今天的罐头行业又是一个怎么样的格局呢?

一、 罐头行业现状和问题点

在笔者儿时,罐头就是大家非常喜欢的食品之一,在那时候甚至出现人们打牌或者打赌都喜欢用罐头作为筹码。但是将近三十年过去了,今天的罐头市场又是一个什么样的景象呢?

在改革开放之初,笔者知道的在中国大陆,罐头就像啤酒厂和月饼厂一样,几乎每个县都有生产的工厂。中国的罐头在那个物质需求从量变到质变的过程中,罐头行业的发展显然是没有跟上消费者的需求改变而改变。整个行业的发展都高度的依赖企业出国国外市场,因为我们常说的罐头,一般是指水果罐头为主,而水果罐头因为原料的采摘和生产加工的周期很短,所以企业要通过短期的采摘和加工,来满足整年的销售计划,这就对企业的资金使用提出了很高的要求。原来的国营企业都纷纷的倒闭。但是罐头行业的倒闭风没有像啤酒一样,因为倒闭风潮的来临而成为行业收购整合的最佳时期。而整个行业的发展几乎同时都选择了外贸的方式进行。时至今日,罐头企业也是我们国家出口的食品里最为成熟的产品之一,整个生产工艺和技术都比较接近发达国家的水平。正是基于此。本人特意对罐头这个行业的发展现状及发展给予了关注,现特将关注过程中发现的问题给以梳理,大致如下:

第一、罐头行业割据势态严重,几乎所有的罐头企业都高度依赖出口,而忽略了国内市场的需求,近几年,内销市场又所抬头,所以罐头企业从事内销市场的开发也是近期属于同一个起跑线上的较量。行业里的缺乏全国性的领导性品牌,在全国市场形成了几个板块,东北以大连为主、华北以河北,山东为主、华东以浙江安徽福建为主,华南以广东为的产区割据的区域优势特点。

第二、行业的发展其实是行业内企业推动的结果,但是罐头这个行业长期以来都推崇出口,这就导致了整个行业对于内销市场的建设不足。营销队伍的建设,市场网络建设,品牌建设等几乎都是零。近几年时间,由于出口市场的波动和不稳定因素增加,一批中心罐头企业都纷纷倒闭,一些在行里具有一定优势资源的企业也几乎到了生死线上,所以他们在冷静的时候,想到了国内市场的开发。这就出现了部分企业重新回国头来,建设国内的内销市场。但是行业整体营销水平低下的格局在段时间里会存在。但是因为企业对国内市场的慢慢重视,相信在未来的几年时间里会得到改观。整个行业也会在格局上有大的调整。近几年来,大连的真心,林家铺子,福建的喜多多等企业都在慢慢的适应和改变,通过引进人才和组建自己的营销团队,完成自己的局部优势市场的控制。

第三、罐头是什么?其实这个问题很严肃,但是却是整个行业都没有重视的问题。卖罐头是在卖饮料?还是卖休闲食品?根据对部分人员的访问,很多人都说出了一个让人惊讶的结果。很多人是因为罐头的瓶子而选择购买罐头的?难道卖罐头是在卖包装。这个问题行业如果不能进行深度的解剖和挖掘,将是严重影响行业发展的瓶颈。因为产品没有定位和归类,这样对于茶农目标消费群的消费习惯的研究及推广就无从入手。这是严重影响行业产品爆发力提升的根本问题。

第四、在国内消费市场对于罐头这个产品来说,北方市场的需求量明显大于南方市场。据行业内的人士分析说,南方的水果比较丰富,品类也很多。所以消费者愿意吃新鲜水果,而不愿意购买罐头。而北方由于水果成长周期短,平时基本上靠外地长途的贩运水果,并且北方一到冬季基本上都供暖,房间里的空气相对干燥。这就形成了罐头这个产品在北方的消费基础比南方的消费基础要好的原因。

第五、罐头的生产加工工艺相对比较简单,技术含量并不是太高,原材料的可替代性也很强,所以在整个罐头行业来说,企业和企业的竞争,都具有一定的原料产地特征,这就形成了企业各有各的生存法宝,但是同时也是制约企业自我突破的难点。企业的竞争形成了一定相对优势,但是也不足以成为绝对优势,企业和企业之间没有可替代性。

第六、罐头行业的品牌建设非常薄弱,大家在市场的拼的是的价格,所以暂时尚未出现有企业在品牌建设上有所建树,导致了罐头给消费者留有很多的认识误区。近几年来罐头食品被“不新鲜”、“不营养”、“含防腐剂”等种种误解笼罩而越来越淡出了国内消费者的视线。特别是多数国内罐头企业近年来一直热衷于国际市场,在产品定位和销售上重外轻内,国内罐头市场出现了真空,乘虚而入的伪劣产品泛滥,罐头身价有逐渐走低的迹象。如何在国内伪劣产品泛滥的不利环境中脱颖而出,树立自己的品牌则是目前罐头企业所要考虑的首要事情。

第七、罐头行业在发展中,确实有他们行业非常特殊的问题,那就是水果的采摘季节性非常强,,对于水果成熟采摘和加工的过程需要大量的工人,但是水果季节一过,人员又会出现大量的富余,。水果上市的价格行情也波动非常大,这对于整个行业的发展,留下很大的不可控制性。

第八、罐头这个行业,在全国形成了近500多家的重点生产企业,但是企业的销售规模和产值普遍偏小。整个行业,几乎很少有年销售突破十个亿的规模企业,这对于食品行业来说,是一个很特殊的情况,因为食品行业里,就休闲食品等任何一个品类,都有销售突破十个亿以上的代表企业,酒水饮料突破百亿都是非常正常的,正是因为行业的企业规模普遍偏小,所处在这个行业的企业,自身不具备收购重组的能力。而外面关于资本市场的一些投资机构,他们对于行业也缺乏深度的认识,所以一般的企业是很难通过以市场运作化的手段来实现企业的超常规发展的。

二、行业所具备的三点背景商机

1、市场巨大,发展的潜力不可限量。根据中国食品工业协会的调查和国外市场的人均年消费量的比较可以显示:美国为90公斤,西欧为50公斤,日本为23公斤,我国仅为1公斤。可见,国内市场尚未真正启动,潜力巨大。随着居民生活水平的提高,出行、旅游不断增加,食品消费观念和方式正在悄然改变,由此衍生出来的果肉果冻等衍生的产品也已经形成了庞大的市场空间,充分的体现了中国消费市场的巨大的消费能力。

2、作为一个具有两百年发展历史的行业品类。产品的由细分走向了成熟了,在我们日常的生活中,我们主要接触到的是有五个大的类别:1、水果类,2、蔬菜类,3、水产类,4、肉类,5、禽类。但是在这5个大品类下,形成了将近30多个小的类别出来,几乎涵盖了人们日常生活的所需。

3、消费者对于罐头产品的认知程度是非常高。

三、行业面对的消费认识

罐头作为一个传统的食品品类,大家的认知程度很高,但是也面临着一个很尴尬的问题,很多国内的消费者对于罐头的认识是有很大的误区的。

1、防腐剂。提到罐头,人们马上会联想到“防腐剂”。罐头能保存一到两年,怎么可能没有防腐剂呢?化学的、有毒的、致癌的……你有太多的负面词语来看待防腐剂。

真相陈述:罐头是与防腐剂“绝缘”的食品,其实,防腐剂是人们对罐头最大的误解。罐头之所以能够长期保存而不变质,完全得益于密封的容器和严格的杀菌,与防腐剂毫无关系。   早在150年前,法国科学家巴斯德就发现细菌、霉菌和酵母微生物在食物中能够大量繁殖,造成食物腐败,而煮沸食物可以杀死细菌,再把食物放到封闭的瓶子里,就可以长时间保存,于是,罐头食品应运而生。现在,罐头的加工广泛应用了巴氏灭菌法,严格进行杀菌,能够做到真正的无菌。此外,市面上常见的罐头包装:马口铁、玻璃瓶、各种软包装等,都是完全的密封包装,可以使灭过菌的食品处于真空状态下,阻隔外界污染进入,防止细菌等的再次滋生,在常温条件下保存也不会变质。因此,罐头食品根本无须加入防腐剂!况且,防腐剂在食品中的作用是抑制有害菌的繁殖,在国家规定的使用量范围内都是安全无害的。日常食用的调味品、饮料和一般袋装食品通常都含有防腐剂,若以我们不必要为此而担心。

2、香精、色素。是罐头食品的诱人骗术,漂亮的橘子,鲜嫩的黄桃……清香的气味,甜蜜的味道……这些美丽的外表是真是假?你很难相信经过加工的食品还有什么天然可言,香精、色素这些东西吃多了当然是没什么好处的,所以,罐头?还是算了吧。

真相陈述: 品质有保证的罐头都是原汁原味的,事实上,罐头食品的加工从本质上不同于饮料、糕点等食品。罐头的出现是为了保存新鲜食物,而不仅仅是追求美味。因此,罐头的核心在于其中的固形物,也就是食物原料,这些固形物如果添加了香精、色素,就会变得很“假”,反而影响卖相。你脑海中那些鲜艳过头的水果罐头,往往是不具备资质的小作坊为了掩盖原料的不新鲜、加入大量添加剂生产的伪劣产品,正规厂家生产的罐头在食品添加剂的使用上都是遵照国家标准的。因此,只有装饰用染色樱桃罐头中含有胭脂红色素,其余罐头都是不添加合成色素的,而其他食品添加剂,只要符合国家标准,都是安全的。而且,我国罐头的销路绝大部分在于出口。众所周知,西方国家在食品添加剂上有极为苛刻的要求,这也养成了我国罐头厂商的良好习惯,因此,正规厂家生产的罐头食品连常见的甜味剂都不用,严格保证了罐头的原汁原味。

3、没营养。营养流失是罐头不可避免的缺陷,很多人指出:罐头和其他方便食品一样,只能充饥,却没有营养。更有一些评论认为:罐头食品经过高温高压,维生素大量损失。这些传闻都直指你的健康要害,因此令你不敢爱上罐头。

真相陈述:营养流失,只是人们对罐头食品的误解,根据德国的一项最新研究,比起用新鲜青豆、胡萝卜所做的菜肴,罐头里的青豆、胡萝卜所含的各类维生素、叶酸、碳水化合物、蛋白质、脂肪等等,都没什么明显的不同。事实就是这样,营养流失只是人们对罐头食品的一种误解。在罐头加工的过程中,确实有一些厂商为了延长保质期限,进行温度较高、时间较长的杀菌。不过总的来说,应用巴氏灭菌法,一般肉类罐头和海产鱼类罐头的加工温度不会超过120℃左右;蔬菜、水果罐头的加工温度不会超过100℃;而我们日常的家庭烹饪温度很容易就会超过200℃,维生素等营养在罐头加工过程中的流失不会超过它们在煎、炒、炸、煮中的流失。而且,罐头食品中的某些营养成分比我们按日常烹饪方式做出的食品还要高:杀菌过程对鱼类中的蛋白质、矿物质等营养素不但没有什么影响,还能够使鱼骨变酥变软,溶出大量的钙;同样,杀菌过程并不损失蔬菜中的维生素K,还能使许多营养成分变得易于被人体吸收,如番茄红素,在罐头番茄中要比新鲜番茄高一倍。

4、:不新鲜是罐头食品无法逃避的现实,就算吃罐头食品没什么问题,可市场上这么多新鲜的肉类、蔬菜、水果,总比罐头要好吧?罐头食品,再怎么安全、有营养,只要是加工过了,总归是不新鲜的!

真相陈述:罐头食品更保鲜。首先,罐头食品所用的原料是新鲜的。罐头的制造,为了追求较低的成本和更好的口味,都会在最合适的季节选择最新鲜的原料。而且,正规的罐头厂商都有自己的原料基地,在化肥、农药等方面有严格的控制,能够充分保证原料的品质。其次,罐头的加工过程恰恰是为食品“保鲜”的。肉类、鱼类如果不能得到及时加工就会迅速腐败,蔬菜、水果在采摘后如果不及时加工也会造成营养不断流失。有研究表明,植物被采摘后由于不能进行正常的生化合成,很多化学反应都是逆向进行的,维生素等营养会不断消耗。因此,运输、售卖的时间过长,会让我们本以为新鲜的食物变得不新鲜。而罐头食品从田间到工厂、从新鲜原料到成品,只要不到1个小时的时间,杀菌过程能够及时叫停食物的化学反应,使食物的营养成分充分保留在新鲜的状态。

四、如何在市场中实现突围

1、面对如此竞争实力参差不齐的竞争者,企业应该如何突围?

2、面对行业如此以产地优势形成的割据状态,我们一个如何突围?

3、面对消费者对于这个行业存在如此之多的偏见,我们该如何突破?

4、面对行业产品所具备的可替代性,我们如何突破?

5、面对行业人才的匮乏,我们如何突破?

面对着这么多需要我们去突破的问题,我们只有在完成自我的突破以后,我们才能实现企业的突破。面对着不同企业的竞争,看起来是一个很复杂的竞争过程, 作为一个行业,我们面对的将是不同层面的竞争,有来自于产品的价格优势的竞争,对于一些小的企业,他们为了生存,总是选择价格作为企业竞争的最佳手段,而有的企业他们已经在部分市场形成自己的竞争优势了。对于竞争来说,最好的办法就是修炼自我,要不断的提升和学习,为企业制定一个中长期的企业发展规划。逐步完善自己的管理和强化企业对市场的布局和掌控。

当企业面对以产地优势形成的割据竞争状态,企业可以采取两种办法。第一、可以在其它的产地优势区域寻找加工或者自建工厂的方式,来补充企业的产品的产品线,但是在市场上,我们应该拿其它区域的优势产品来打击对手,而尽量的控制好自己的优势资源。第二、可以采取收购的方式,来实现企业的跨区域的发展突破。

罐头行业现在面临很大的一个问题是消费对这个行业的认识有很大的误区,其实这只是误区,我们知道这是误区,但是我们没办法对着消费者开展长篇大论的宣传和沟通,我们在这样的基础上要解决这个问题,一个关键的问题是要强化企业的品牌力。形成消费者对品牌的聚焦。在此基础上,我们可以开展有针对性的传达。行业开展的竞争,往往都有一个先入为主的认同原则,这时候企业开展的传播成本是最低的。

五、罐头给消费带来的是什么?

其实任何一个产品,都具有他自身的属性。比如罐头他能给大家带来综上所说的安全,营养等看起来是可以吸引消费者的充分的理由外,又有什么原因让消费者感觉到不悦的呢?以我个人的感受来说,罐头在实用起来的时候并不是很方便,正是这个难以开启食用的特点,把很多消费在考虑消费的时候挡在了外面。因为果冻给他们带来的是食用起来更加方便,更具休闲食品的消费特性。

随着产品的日益丰富,人们对于产品的消费,在要求上更高了。他们在考虑安全,营养,食用方便的同时,更希望企业在提供产品的时候,能够给予更多的附加值,就是希望在体验产品的时候,给他们带来一些心灵上的交流。让他们在食用产品的时候,获的一些心理上的好奇。

总结:对于食品而言,只有不同文化下的区别,而并不存在夕阳和朝阳的问题,对于企业来说,要在不同的阶段给产品注入新的文化,让产品具备不同时代的文化内涵。而对于企业家不同,企业的生存状态不一样,这并非是产品之过,相反,一个产品如果在一个阶段不能实现升级和突破,则于这个阶段的企业家来说,是极大的罪过。

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